Az internet előtt egy hírességet kultusz övezett, szinte megközelíthetetlen volt, és olyan tulajdonságokkal bírt, amik miatt felnéztek rá. A Web 2.0 korában, a YouTube térhódítását követően azonban más tendenciák alakultak ki. Mit jelent ma sztárnak lenni? Kikért rajonganak a mai fiatalok, a Z generáció tagjai? Hogyan lehet ma valaki híres? Napjaink sztárfogyasztási szokásairól, a mai celebekről és a fiatalok rajongói magatartásáról kérdeztem Guld Ádám médiakutatót, a Pécsi Tudományegyetem oktatóját.
KULTer.hu: Manapság a hírességek nagy részét a YouTube-celebek teszik ki. Szerinted mi a különbség a mai és a régi sztárok között?
A sztárság, hírnév, hírhedtség, ismertség egymáshoz nagyon közel álló fogalmak. Ismert emberek mindig is léteztek a történelem során, akik nagy hatással voltak kortársaikra, vagy akár több száz, több ezer évre előre is meghatározták azt, hogy az emberek hogyan gondolkodnak, egyáltalán mi foglalkoztatja őket. Ilyen nagy jelentőségű híres embereket például történelmi alakok között nagyon gyakran fel lehet fedezni, tehát hogyha az ezzel foglalkozó szakirodalmat nézzük, akkor Arisztotelésztől kezdve Napóleonig, vagy akár a korai amerikai elnökökben is lehet közös karaktert találni. Ők ilyen szempontból híresek és ismertek voltak, nagyon nagy hatást gyakoroltak a dolgok alakulására, de nem voltak még sztárok abban az értelemben, mint ahogy jelenleg használjuk ezt a fogalmat.
A huszadik század elején és a tömegkultúra megjelenésén múlott az, hogy a sztárok ismertté váltak.
Ha nagyon le akarom egyszerűsíteni, azt mondanám, hogy ami nagyon nagy különbség a korai és a jelenkor sztárjai között, egyrészről az, ahogyan az ismertség létrejön. A klasszikus sztárokat általában a tömegmédia vagy az olyan intézményes keretek között működő kultúripar termelte ki, mint amilyen a hollywoodi filmipar vagy a zeneipar. Ezzel szemben az új média sztárjainak esetében döntő többségükben egy organikusan fejlődő, alulról jövő ismertség és sztárság alakul ki. Továbbá azt látom a kutatások alapján, hogy a klasszikus hírességek hatalmas tömegek számára voltak ismertek és viszonylag hosszú ideig.
Marilyn Monroe vagy Fred Astaire évtizedekre meg tudta határozni azt, hogy a hírnévről, ismertségről hogyan gondolkodunk.
A jelenleg hódító online celebeknél – akiknek amúgy tényleg óriási kulturális hatásuk van és nagyon nagy számban vannak jelen – viszont sokszor azt látjuk, hogy kisebb rajongói közösségeket szerveznek össze, és nagyon atomizálják a közönséget. Míg a korábbi nagy neveket tényleg mindenki ismerte, az új médiasztárokat sokkal szűkebb közösségek ismerik, és viszonylag kevés van közöttük olyan, mint akár Kim Kardashian vagy mondjuk PewDiePie, akik viszont tényleg globális hírnévre képesek szert tenni.
KULTer.hu: Manapság mennyire fontos az egyéniség, ha egy sztárról beszélünk?
Az egyéniségen és a vonzerőn mást értünk, mint pár évtizeddel ezelőtt. A hétköznapiság jelenségét hangsúlyozom. A saját kutatásaim azt bizonyítják, hogy a mai fiatalok között általában azok az online celebek tudnak elsöprő sikert aratni, akik hétköznapiak.
Azoknak a magyar fiataloknak a döntő többsége, akik akár több százezres követőtáborral rendelkeznek, semmiféle különleges képességgel nem bírnak.
Viszkok Fruzsitól kezdve Csecse Attiláig, vagy sorolni lehetne a fiatal tinisrácokat, akiknek százezres követőtáboruk van, nincs különleges tehetségük. Maximum annyi, hogy hétköznapi fiatalok, akik tulajdonképpen beilleszthetőek a szomszéd lány vagy a szomszéd fiú karakterébe, aki egy online barát, egy digitális haver, aki ugyanazokkal a hétköznapi dolgokkal foglalkozik általában, ugyanazt a hétköznapi nyelvet beszéli, mint az átlag fiatal, aki ezeknek a videóknak a fogyasztója. Itt a közvetlenség, a közelség, az informalitás, az ismertség és barátságosság kombinációja az, ami létrehozza ezeket a népszerűségeket és a hírnevet.
KULTer.hu: Hogyan lehetséges az, hogy manapság valaki „mi van a táskámban?” típusú videók feltöltésével is népszerű lehet?
Évek óta foglalkozom a Z generáció jellemzőivel, médiafogyasztási szokásaival. Az említett jelenség mögött egy nagyon összetett pszichológiai folyamatnak az eredménye is felsejlik.
A Z generáció tagjaira sokszor utalnak úgy, mint olyan fiatalokra, akikre az elmagányosodás és az elszigetelődés jellemző.
Ennek éppen az az oka, hogy irdatlan mennyiségű időt töltenek az online térben, és ezzel párhuzamosan a valós időben, térben létező kapcsolataik meglazulnak. Vagy nincsenek is. Ezeknél a fiataloknál, akiknek valódi barátságaik nincsenek, lényegében menekülési útvonal, pótcselekvés, hogy az online tartalom-előállítók között keresik ezeket a kvázi virtuális barátokat. Efelől két oldalról is megbizonyosodtam: egyrészt, nagyon sokat interjúztam Magyarország legismertebb online tartalom-előállítóival, akik azt mondták, hogy a követők üzenetei, a videók/posztok alá beszúrt kommentekben látható kérdések és attitűdök mind azt tükrözik, hogy rájuk barátként tekint a követő és nem egy elérhetetlen sztárként. Rajongókkal is rengeteget interjúztam, fiatal tizenéves fiúkkal és lányokkal, akik a saját fogyasztói oldalukról is ugyanezt fogalmazzák meg.
Létezik például egy videós kategória, a mukbang, ami arról szól, hogy online sztárok vásárolnak indokolatlanul sok gyorsételt, meghívják egy-két barátjukat, és a videóban 30-40 percen keresztül azt mutatják, hogy esznek, evés közben egyfajta párbeszéd, hétköznapi chit-chat, diskurzus jön létre. Most a fiúk, lányok, akiknek nincsenek saját barátaik, nincs olyan ember, akivel elmehetnének egy gyorsétterembe, és mondjuk közösen hamburgerezhetnének, azok a kommentek alapján lekövethetően ugyanúgy vásárolnak gyorsételt, és úgy tekintik meg ezeket a videókat, hogy közben ők is ezeket az ételeket fogyasztják.
Ezzel kvázi megteremtik annak a szituációnak az illúzióját, hogy ők ennek a társaságnak vagy helyzetnek a részesei.
Ez elég extrémnek tűnik, de sok hasonló példát lehet látni.
KULTer.hu: Amikor azt mondod, hogy Z generáció, te melyik korosztályra gondolsz?
Nagyjából a ’95 után születettek tartoznak ide. Nagyon sok elmélet a 2010-es évnél meghúzza a Z generáció végét, és azt mondja, hogy az ez év után születettek már alfa generációsok. Ezzel nem feltétlenül értek egyet. Velük kapcsolatban azt a különbséget hangsúlyozzák, hogy ők már okos eszközöket használnak születésüktől fogva. Nem tudom jelenleg eldönteni, hogy ennek van-e akkora befolyása az ő személyiségükre, identitásukra, szocializációjukra, hogy csak ezért érdemes külön generációnak tekinteni őket.
KULTer.hu: Mennyire veszélyes az, hogy ma már jóformán bárki lehet tartalom-előállító? Ennek inkább veszélyei vagy előnyei vannak?
Az előnyeiről könnyebb beszélni. Azt szokták mondani, hogy itt ténylegesen létrejön a demokratikus ízléskultúra, ha mindenkinek van a kezében egy olyan tartalom-előállítási eszköz vagy lehetőség, amelyen keresztül elméletileg bármennyi embert el tud érni, és bármekkora hatást ki tud váltani. Ez szerintem nagyon izgalmas, és történelmi léptékkel mérve is új dolog.
A veszély túlhasznált fogalom a médiakutatásban, sőt az ifjúság- és kultúrakutatásban, a szociológiában is.
Nagyon sokszor szeretjük eleve úgy kezdeni a gondolkodást a generációkról, hogy beazonosítjuk a veszélyeket és a problémákat. Vannak problémák, azért ezt nem akarom bagatellizálni. Tényleg lehet találni olyan tartalom-előállítókat, akik trágár beszédmódot használnak, ami nem gondolom, hogy normális vagy támogatandó.
De én szeretem ennek az egész közegnek inkább a pozitív lehetőségeit hangsúlyozni.
Személyesen is ismerek egy csomó fiatal tartalom-előállítót, aki olyan fontos kérdésekkel foglalkozik, mint a fiatalkori pszichológiai problémák, az étkezési zavarok kérdése vagy a szabadidő értelmes eltöltése. Ez néha egész extrém és nem várt környezetben vagy kontextusban jelenik meg. Erre példa az egyik barátom, aki egy nagyon sikeres gamer YouTuber, tehát konkrétan videojátékok tesztelésével foglalkozik, de rendszeresen szán arra 4-5 percet a videóiban, hogy elmagyarázza, hogy srácok, most lejátsszuk ezt a videót, de aztán én is megyek görkorizni meg gördeszkázni, vagy lemegyek a Dunára a haverokkal és valamit csinálunk a szabadban, és ezt ti is így csináljátok, mert ez a normális. Vagy egy másik példa: egy fiatal YouTuber lány, aki néhány hónappal ezelőtt arról kezdett videókat készíteni, hogy a biztonságos szexuális aktus hogyan működik. Ezek olyan témák, amik azáltal, hogy egy kortárs véleményvezér tárgyalja ki őket, adott esetben hatékonyabban elérnek ezekhez a fiatalokhoz, mintha ugyanezt egy felnőttel kellene megbeszélni, ezáltal zavarba ejtő történet lehet.
KULTer.hu: Ma már elég telítetté vált a piac. Mégis hogyan lehet kitűnni? Kik azok a YouTube-celebek, akik ezt meg tudták csinálni?
Az időzítés mindig egy nagyon kritikus kérdés ebben a történetben. Tehát, hogy valaki jó időben kezd el egy kérdéssel foglalkozni. Egyébként az látszik, hogy 2-3 havonta vannak ilyen új témák. A másik dolog változatlanul a személyiség.
Millió olyan ember van a magyar YouTube-on is, aki autós tesztvideókat gyárt (általában fiatal férfiakról van szó), változó sikerrel.
Azt gondolnánk, hogy ez tipikusan az a terület, ami halálosan körbe van lőve, és semmi értelme erről új videót csinálni. Ehhez képest idén augusztusban egy 20 éves budapesti srác, aki egyébként a Corvinusra jár és közgazdaságot tanul, elkezdett autós tesztvideókat feltölteni. Nagyon jó a kisugárzása, kiválóan beszél, nagyon felkészült, természetesen megközelíthetően, barátságosan informál és adja elő azokat a történeketek, amiket elmesél. És robbantott. Gyakorlatilag 2-3 hónap alatt hatalmas ismertségre tett szert, mert jó minőségű tartalmat gyárt.
KULTer.hu: Egyre gyakrabban megfigyelhető a tévés hírességeken is, hogy valahogy áttérnek a YouTube-ra, vagy fordítva, netes celebek jelennek meg a tévé képernyőjén. Hogyan látod, a régi típusú sztárságnak mi a jövője? Lehetséges-e úgy megmaradni, ha valaki nem folytat párbeszédet folyamatosan a rajongókkal?
Ez egy nagyon összetett kérdés.
Amire utaltál, arra kitaláltam egy kifejezést: konvergens médiasztároknak nevezem őket.
Ez a jövés-menés, egyik platformról a másikra. Ennek két iránya van: az online médiából is be lehet menni a tömegmédiába és ott sikeressé válni, illetve fordítva is látjuk ezt a folyamatot, ez általában a középkorú mainstream médiasztárokra jellemző. Vagy a karrierjükben keletkezik egy törés, ami miatt kiesnek a tömegmédiából, és ezért kezdenek el online dolgozni (ilyen mondjuk D. Tóth Kriszta), vagy egész egyszerűen vágynak arra a népszerűségre, ismertségre, ami nem a mainstreamből jön. És amellett, hogy van tömegmédia-jelenlétük, az online-ban is próbálkoznak. Mondjuk Kasza Tibi ilyen, aki tévés személyiség, nem is adta fel mai napig a szerepléseit, rendszeresen lehet őt műsorokban látni, de emellett úgy szokták emlegetni, mint Magyarország egyik legnagyobb befolyású influencere. Óriási követőbázissal és nagyon sikeres Facebook-csoporttal rendelkezik.
KULTer.hu: Náluk ugye fontos a visszacsatolás, hogy folyamatosan kapcsolatot tartanak a rajongóikkal…
Szerintem a legnagyobb változás, és ez a jövő, hogy a klasszikus sztárokra jellemző hihetetlen távolság és megközelíthetetlenség aurája, illúziója szertefoszlik.
Nem látok jelenleg olyan volumenű sztárokat és isteni magasságokat, mint amilyen Monroe volt az ’50-es, ’60-as években, vagy amekkora bódulat övezte Gina Lollobrigidát.
Ez abból adódik egyébként, hogy a média változásai miatt ők is megközelíthetőek, és rá is szorultak arra, hogy azok legyenek, ha a fiatal közönséget akarják elérni, akkor kénytelenek fent lenni az online médiában. Ott máris elérhetőek, és elkezdenek olyan képeket posztolni a saját hétköznapjaikból, amiket 30-40 éve egy halandó soha az életben nem láthatott volna. Ma láthatjuk Jennifer Lopezt felkelni reggel smink nélkül, belemosolyogni a videóba, vagy Jennifer Lawrence-t, aki egyébként óriási hollywoodi sztár, de tipikus szomszédlány sok szempontból.
Ők sokkal közvetlenebbé válnak, sokkal megközelíthetőbbek, nincs meg az elérhetetlenség illúziója.
Vannak ugyan óriási, globális szupersztárok, mint Justin Bieber, de róla is mindent tudunk. Nincs egy olyan misztikus elérhetetlenség mögötte, mint mondjuk Elvis Presley mögött volt egykor.
#fridaynight ????
1.3m Likes, 13.1k Comments – Jennifer Lopez (@jlo) on Instagram: “#fridaynight ????”
KULTer.hu: Te a sztárokon kívül a közönség, a rajongók attitűdjeit is kutatod. Ha visszatekintünk a 20. század rajongóira és a mai rajongókra, milyen különbségeket láthatunk? Hozzáállásban, rajongói magatartásban változott-e valami?
Szerintem a legfontosabb különbség pont az, hogy a 20. század rajongóinak a maximum, amit a sztárral való kapcsolatban megélhettek, hogy egy címre elküldtek egy levelet válaszborítékkal, és cserébe kaptak egy aláírt fotót.
Mára a sztárok mobilabbak lettek, nagyon sokat mozognak a valós térben és időben.
Millió közönségtalálkozó van, és ezer helyen lehet fizikai térben is találkozni velük. A másik pedig az interakció megléte a digitális média megjelenésén keresztül. Extrém példa, de elképzelhető, hogy mondjuk Kim Kardashian megoszt az Instagramon egy posztot, valaki kommentel rá valamit, és ő arra válaszol.
Hol lehetett azt elképzelni a ’30-as, ’40-es években, hogy én mondok valamit és arra Karády Katalin reagál?
Ez teljesen nonszensz lett volna. De a rajongói viselkedés kérdése nagyon érdekes egyébként. Bizonyos szempontból nem változott a magatartás, részben meg igen. Az egyik, amit látok (interjús felmérések, kérdőíves kutatások alapján), hogy a közönség egy része totálisan immobillá vált. Most ellentmondok annak, amit az előbb állítottam, mert azt állítja egy Z generációs fiatal, hogy elégedett azzal, ha a kedvenc bandáját a YouTube-on megnézheti, de soha nem fizetne azért 30 ezer forintot meg útiköltséget, hogy élőben lássa őket. Ez egy létező reakció. Ezzel szemben a nyár közepén attól tört ki morális pánik Budapesten a Mamut üzletházban, hogy egy közönségtalálkozóra, amit Musically sztárokkal hirdettek meg, az előre várt 1-2 ezer helyett 10 ezer rajongó jelent meg.
Teljesen eldugították a belvárost, káosz alakult ki. Mindez azért, mert Schobert Lara meghívott vendégként ott szerepelt.
Nem tudok igazságot tenni abba, hogy ez mennyiben változott. Van egy tendencia, ami azt mutatja, hogy a közönség egy része sokkal kevésbé mobilis, mint régen, mert a tartalmak bármikor elérhetőek, és közel azonos élményt láthatok egy koncertfelvételen, mint hogyha elmegyek. Egy másik része meg ugyanúgy hozza azokat az attitűdöket, mint mondjuk 30-40 éve. Vagy az 50 éve klasszikussá vált Beatles-rajongói képeken látszik, hogy ott őrjöngenek a fiatal lányok önmagukból kivetkőzve. Ez az attitűd ma is tetten érhető.
A borítófotót Szirák Sára készítette.
