Miért fest úgy a mozgóképpiac, mint 2015-ben? Hogyan vallott teljes kudarcot mindössze néhány év alatt a korábban megingathatatlan piacvezetőnek tűnő Disney? És mi köze van a streamingnek a 300 millió dolláros blockbusterek bukásaihoz?
Néhány éve valószínűleg senki nem gondolta volna, hogy a teljes mozgóképes piac meghatározó trendjei 2024 elejére nemcsak kifulladnak, de egyenesen visszájukra is fordulnak. A néhány éve még a mozi gyilkosának kikiáltott franchise-ok sorra buknak meg, a korábban a paletta teljes leuralásával fenyegető Marvel már-már a DC-t megszégyenítően állt a földbe 2023-ban, miközben a tavalyi év egyik legsikeresebb filmje, az Oppenheimer egy háromórás életrajzi darab lett, a Barbie-val karöltve.
A streaming nem lépett a mozi helyébe, inkább elkezdett nyitni a hibrid megoldások felé.
Tavasszal a Ben Affleck rendezte Airt szépen megfuttatta a moziban az Amazon Prime Video, majd ősszel az AppleTV+-ra gyártott Napóleon kapott néhány hetes forgalmazási ablakot, nem sokkal később pedig a Megfojtott virágok csak egy igen komoly (és folyamatosan hosszabbított) mozis pályafutás és pár hetes VOD-értékesítés után debütált a streamingplatformon. Az eredetileg HBO Max-exkluzívnak szánt Gonosz halott: Az ébredést pedig az első tesztvetítések pozitív fogadtatása után inkább mégis moziba küldte a Warner, hogy végül világszinten 150 millió dolláros bevételig meneteljen.
Ezzel párhuzamosan pedig az éles streamingrivalizálás és az eddig győztesnek tűnő stratégiák is szertefoszlani látszanak: a Paramount+ már legszivesebben egyesülne egy másik platformmal (valószínűleg a Peacock lesz a befutó), a Netflix és a Max közös akciós csomagban vált elérhetővé az amerikai Verizon telekomhálózatnál, az előbbi platform karácsonyi nagy durranásának szánt Rebel Moon alig tudott betörni saját toplistájára, többek között olyan filmek mögé szorulva, mint a Rohammentő vagy a Top Gun: Maverick – amelyeknek alapvetően a Peacockon és a Paramount+-on kellene tanyázniuk. Ezzel párhuzamosan pedig bizonyos Disney+-ról lekerülő filmeket (például a Barbár) hirtelen az Amazonon kell keresnünk. A rivális médiavállalatok a saját pecsenyéjük sütögetése helyett
a lehető legnagyobb jövedelmezőséget hajtva licenszelik körbe egymásnak a tartalmakat
(és ezt a Disney vezérigazgatója például szemrebbenés nélkül be is vallja), mintha újra 2014-et írnánk. A látszólag egymástól függetlenül zajló folyamatok mögött azonban rendkívül hasonló okokat vehetünk észre. A mozis kudarcok például nem feltétlenül egy komoly ízlésbeli változást (fejlődést?) jeleznek, hanem leginkább azt, hogy
ez a fajta forgalmazási mód 2023-ban egyszerűen képtelen volt eltartani a legtöbb ide szánt alkotást.
A bukások helyett már-már könnyebb összeszámolni azokat a blockbustereket, amelyek nem ütöttek óriási léket finanszírozóik mérlegén, amiben persze közrejátszik, hogy a legújabb Indiana Jones, Mission: Impossible és Halálos iramban, de még a komoly átalakításokon átesett Flash büdzséje is alulról karcolta a 300 millió dollárt.
Elképesztő összegek ezek, de nincs szó arról, hogy átlépnének valamiféle lélektani határt. Valójában hasonló pénzeket emésztett fel a bevételi rekordokat döntögető Bosszúállók: Végjáték vagy az Avatar: A víz útja, ráadásul a legtöbb aktuálisan debütáló alkotás még a Covid idején, az óvintézkedések és a leállások költségeit nyögve készült, tehát nem is feltétlenül indokolatlan (és feltehetőleg a következő évek során természetes módon csökkenni fog) ez a horribilis mértékű árcédula. Végig lehet venni az egyedi eseteket, hogy bizonyos szériák (Mission: Impossible vagy éppen a látványosan hanyatló Halálos iramban) egyszerűen nem mozgatnak meg ekkora nézőseregeket, míg más népszerű címek újraélesztése (Indiana Jones, Az Éhezők Viadala) eltévesztette a korszellemet.
A Disney mellényúlásaiból sem feltétlenül adódik trendszerűség és bizonyára a képregényfilmek divatjának is leáldozóban van,
de akármennyi igazság is legyen ezen megfejtésekben, az alapvető probléma ennél sokkal banálisabb: globálisan nagyságrendekkel többet költ mindenki mozgóképre, miközben a kereslet nagyjából ugyanakkora maradt.
Már a Covid előtt is tetten érhető volt, hogy egyre kevesebben járnak moziba, miközben a streaming bevételeinek plafonja is nagyjából ugyanott látszik kirajzolódni, ahol a lineáris tévézésé (és az előfizetők többsége már erősen morog is amiatt, hogy 50-60-70 dollárokat kell költenie 4-5 streaming-előfizetés fenntartására, hogy még így se férjen hozzá az összes érdeklődésre számot tartó címhez), miközben
a közepes költségvetésű filmek gyakorlatilag eltűntek és a Trónok harca befutása óta a sorozatok is a moziélményt igyekeznek lepipálni.
Ami persze szinte exponenciális büdzsénövekedést jelentett ebben a szegmensben is – a mozifilmekkel versengeni vágyó streamingblockbusterekről nem is beszélve. Önmagában tehát nem az okozza a krízist, hogy egy mozieseménynek számító látványfilm ma már 300 milliót is kóstálhat, hanem az, hogy egy-egy ilyen kitüntetett produkció helyett gyakorlatilag kéthetente versenybe küldenek egy olyan alkotást, amely csak a pénztárak letarolásával termelhet profitot.
Érdemes megnézni az Imádlak utálni ellenpéldáját: a mozikban évek óta takaréklángon égő klasszikus romkom-hagyományokat felélesztő darab távolról sem robbantott kasszát, de világszinten 150 millió dollár bőven elegendő bevételnek bizonyult egy ekkora léptékű produkció jövedelmezőségéhez. A Universal pedig jelentkezzen akármekkora mellényúlásokkal, a Blumhouse-nak köszönhetően
minden évben akad 2-3 darab filléres horrora, amely szerencsésebb esetben szintén százmilliós bevételekkel zárja a mérlegét.
Miközben a Disney éveken keresztül már-már érinthetetlen piacvezetői helyzetbe manőverezte magát azzal, hogy mindent az év 6-8 legtöbb bevételt hozó filmjének legyártására és bemutatására tett fel, 2023-24 nyerő stratégiájának az látszik, hogy a 2010-es évek előttre visszatérve egyszerűen csak egy színes, változatos kínálatot kell fenntartani mind műfajok, mind költségvetés tekintetében, a többi pedig a közönségre van bízva.
Ez lehetne a streamingháború nagy tanulsága is, ami ráadásul úgy tűnik, véget is ért a Netflix diadalával – méghozzá a Disney és a Warner (azaz az HBO-mentesített Max) kísértetiesen hasonló ballépéseinek köszönhetően. A múlt évtized közepén,
a Netflix sikere láttán hirtelen minden stúdió és médiakonglomerátum úgy döntött, felépíti saját streamingszolgáltatóját,
a saját tartalmaival – amelyeket jellemzően a Netflixtől kellett visszaszerezniük, és erre sokszor akárcsak hosszú hónapokkal saját platformjuk elstartolása után volt lehetőség. A Netflix így egy súlyos fenyegetéssel szembesült: 2017-18 tájékán még jóval kevesebb saját gyártású tartalommal bírt, fő értékajánlatát pedig éppen ezek a riválisoktól licenszelt címek jelentették.
Fennállt a veszélye, hogy a felhasználók a Star Warst és a Jóbarátokat követve elköltöznek a platformról,
amire a vezetőség egy elképesztően kockázatos, de végül annál inkább kifizetődő stratégiával állt elő.
A Netflix éveken keresztül iszonyatos eladósodás árán, már-már a teljes mozis piaccal vetekedő összegeket ölt a saját tartalmak előállításába, ezzel pedig
előre menekülve építette ki azt a könyvtárat és felhasználóbázist, ami a licenszelt tartalmak eltűnése ellenére is fenntartható maradt,
és az elmúlt évek rendszeres áremeléseit, ezzel pedig a bevételi oldal növelését és a megtérüléshez közeledést is lehetővé tette. Legújabb negyedéves jelentésük pedig azt mutatja, hogy busásan kifizetődött minden befektetett dollármillió, miközben a riválisok felől többnyire válságokról és költségcsökkentésekről hallani. Ugyanakkor valójában a Disney+, a Peacock, a Max, a Paramount+ és társaik is ugyanezt a stratégiát követték 4-5 év lemaradásban: veszteségesen hatalmas összegeket pumpálni a saját gyártásba, hogy hosszú távon egyre szélesebb mozgókép-merítéssel csábíthassák magukhoz milliószámra a felhasználókat. Csak míg a Netflix érdemi versenytárs híján, egy már relatíve tetemes nézőbázisra támaszkodva, lépéselőnyben kellett túlélje a szűk esztendőket,
ma minden egyes felhasználóért sokkal több platform vetekszik, miközben a türelem is egyre kevesebb.
Azaz hiába növekszik a felhasználószám ezeken a platformokon is akár évi 10-20 millióval, ezen nézők figyelme sokkal többe kerül tartalomelőállítási szinten azon a piacon, amelyet a Netflix már jelentős részben felfalt.
Itt érdemes egy kitérőt tenni: a teljesen más céges alaptevékenységből élő, ennek megfelelően stabilabb anyagi háttérrel és
kevésbé konkrét eredményelvárásokkal rendelkező AppleTV+ és Amazon Prime Video számára ez a verseny nem élet-halál kérdés,
de szintén ebből fakadóan feltehetőleg sosem fognak komolyabb részesedésre törekedni annál, mint hogy egy piacképes csomagopció legyenek az ökoszisztémájukon belül. Az Apple minden valószínűség szerint soha nem fog tartalomdömpingbe csapni vagy mobilra optimalizálni a csomagjait indiai és afrikai felhasználók millióinak megszerzése kedvéért, bőven elég, ha az iCloud- és Apple Music-előfizetők streaming terén is őket választják.
Ezzel párhuzamosan míg rájuk teljes mértékben igaz, hogy az 5 évvel ezelőtti Netflixet és a klasszikus HBO-t imitálva a presztízsszériákra és
a moziforgalmazás számára egyre drágábbnak bizonyuló szerzők megszerzésére építve próbálnak kitűnni a mezőnyből,
az Amazon éppen Woody Allen és Jim Jarmusch forgalmazása felől kanyorodott oda, hogy filmes palettáját ma leginkább a mozikból egyre inkább hiányzó közepes költségvetésű, kommersz műfajok (mint például a romantikus vagy akció-komédiák) sorozatgyártása jelenti, sorozatos fronton pedig A Gyűrűk Ura– és Fallout-típusú kulturális ikonok lefölözése határozza meg.
Sokáig az tűnt a többiek legfőbb értékajánlatának is, hogy náluk megtalálhatók olyan közkedvelt, patinás márkanevek, amelyek a Netflixről éppen az ő licensz-visszahívásaiknak köszönhetően tűntek el, de hamar kiderült, hogy nemcsak sekély ez a merítés, de sok esetben
kétélű fegyver mindent a Star Warsokra, Harry Potterekre és Jóbarátok-visszatérésekre kihegyezni.
Nem lehet egyszerűen annyi Star Wars-sorozatot készíteni, hogy az a legvérmesebb rajongókon kívül is folyamatosan hozza be a legkülönbözőbb háttérű nézőket, miközben éppen ezen márkanevek értéke veszik el, ha minden héten újabb mellékszereplő kap egy spinoffot. Bebizonyosodni látszik, hogy streamingre nem lehet mozis stratégiát építeni: ha a Star Warsszal és a Marvellel szeretnénk a Stranger Things és a Bridgerton számait utolérni, abból egyedül csak az fog következni, hogy a háttérben duruzsuló streamingkontent szintjére süllyesztjük ezeket a korábban milliárd dolláros mozieseményeket.
A Marvel krízise is lényegében visszavezethető arra, hogy a Disney+-ra gyártott sorozatok nemcsak tetemes narratív komplexitással terhelték meg az egyébként is egyre terebélyesedő univerzumot (kevesebben fognak végignézni egy komplett évadnyi WandaVíziót csak azért, hogy értsék a második Doctor Strange-t, szemben azzal, amikor ehhez még évi 3 Marvel-filmmel is elengedő volt képben lenni), hanem egyben jelentősen fel is vizezték azt.
Miért rohanjunk a moziba egy Hangyára, amikor az lényegében csak újabb két órányi szórakozás ugyanazon a platformon,
ahol éppen a Lokit nézzük? A Disney (és a legtöbb más streamingszolgáltató) ezzel pedig egy olyan dilemmával szembesül, amivel a Netflixnek nem kell: egyszerre kell a streamingfelületre terelnie mozis közönségét, és meggyőznie őket arról, hogy az ott igen hamar elérhető mozifilmekre azért lehetőleg fizessék ki a jegyárat is mindössze 2-3 hónappal korábban. (Különösen nagy mellényúlás volt a korábban a mozipénztárakat uraló Pixar-animációkat rövid távú haszonlesésből a Covid alatt szintén streamingre menekíteni, és ezzel a mozilátogatásonként messze a legtöbbet költő kisgyerekes családokat is a nappalikba terelni.)
A Netflix eközben jó érzékkel helyezte át a hangsúlyt a streaming-merítés tengerében elvesző blockbusterekről (Bright, 6 Underground) és mutatóba kitehető szerzői művekről (Az ír, Roma) a könnyen mémesedő filmekre (Madarak a dobozban, Ne nézz fel!) és sorozatokra (A nagy pénzrablás, Squid Game – Nyerd meg az életed!), illetve pontosabban fogalmazva az olyan mennyiségű és olyan széles körű kontentgyártásra, amiből
különösebb kreatív céltudatosság nélkül, pusztán a felhasználók és az internet belátására bízva termelődhetnek ki ezek a sikerek.
Globális szinten persze ez legalább olyan drága, mint egy-egy kijelölt produkcióba ölni ugyanezt a pénzt, ugyanakkor a platform így kevésbé van úgy kiszolgáltatva egy-egy konkrét cím sikerének, mint a szigorúan a saját IP keretein belül mozgó Disney vagy Max. És ne menjünk el amellett sem, hogy mekkora ballépés volt a Disney részéről a magába olvasztott Fox stúdió könyvtárát és moziforgalmazását lényegében felszámolnia, termését pedig a streamingre száműznie, miközben a Préda, a Barbár vagy a Nincs, aki megmentsen révén az elmúlt néhány évben pont azokat a kisebb költségvetésű, egyedi hangvételű szenzációkat köszönheti a leányvállalatnak, amelyekre érdemes volna építeni egy Netflix-típusú platformot Start Wars-spinoffok helyett.
Mindazonáltal nehéz megjósolni, mint hoz a jövő: ahogyan mindössze néhány éve is a jelenlegi helyzet ellenkezőjét vetítették előre a trendek,
úgy ezúttal is könnyen előfordulhat, hogy minden visszaáll az akkori kerékvágásba. Nehéz elképzelni például, hogy a MCU befürödjön az X-Men hazatérésével (amely tulajdonképpen már idén nyáron megkezdődik a Deadpool és Rozsomák révén), és az öt éve tartó szünet ellenére Star Wars-mozifilmek tömkelege áll fejlesztés alatt különböző népszerű kortárs alkotók kezében.
A Netflix filmes részlegének vezetője, Scott Stuber pedig éppen idén januárban jelentette be a távozását. Ő volt az, aki már tavaly novemberben is arról beszélt, hogy
a Netflix szeretne a mennyiség helyett a minőségre fókuszálni,
és nem beszállni azokba a licitekbe, amelyek végén például az egyaránt 200-200 milliót kóstáló Megfojtott virágok és Argylle is az AppleTV+-nál kötött ki. (Hogy aztán az Argylle egyébként szintén hatalmasat hasaljon a mozikban.) Azaz amit a streamingháború megnyerésének tekinthetünk, valójában csak egy fejezet lezárása, a következőkben pedig ki tudja, ki és mivel lesz képes megszerezni a legtöbb nézőt és felhasználót.
Borítókép: leet.hu
